Ha egy-egy marketing stratégia méréséről beszélünk, megannyi cikket találunk arról, hogy milyen üzleti vagy statisztikai kulcstényezőket (ún. KPI-okat) érdemes megvizsgálni. Ennek a bejegyzésnek az a célja, hogy megnézzük miként lehet jó célokat meghatározni, amik eldöntik, hogy milyen KPI-ok szükségesek a cél elérése érdekében.
Ha egy focis hasonlatot keresnék, akkor azt mondanám, hogy ha van 22 jó játékosunk, akiket már kiválasztottunk a “nagy célunk” elérése érdekében, akkor is minden mérkőzés, minden feladat új felállást és stratégiát kíván a győzelem érdekében!
Mielőtt nekiesnénk a céltervezés módszertanának, nézzük meg, hogy hogyan merülünk alá a stratégia mélységeibe!
A sikeres vállalatok zöme tudja, hogy nem csak az üzletet, hanem a márkájukat is építeni kell!
A “branding” lényegében egyedi érzést és élményt nyújt a vásárlók számára. Talán kíváncsi vagy, ha valami ennyire érzékeny téma, azt hogyan lehet jól mérni?
- A márkaépítésnek egy stratégiára van szüksége, hogy elmondja, hogy ki is vagy és miért foglalkozzanak veled az emberek.
- A marketing feladata, hogy végrehajtsa ezt a stratégiát, és növelje a márka ismertségét.
- Ha mélyebbre megyünk, akkor pedig a célokhoz állított digitális marketing kampányok minden bizonnyal követhetőek különböző mutatószámokkal, amikkel visszamérhetjük a “high level” terveinket.
De ahhoz, hogy erős márkát építsünk, jó célokat tudjunk kitalálni, és ezt mérhetővé tudjuk tenni, a következő kérdéseket mindenképp érdemes végiggondolni:
- Milyen problémára nyújtunk megoldást? Mi a megkülönböztető jegy bennünk? Mi a szándékunk vele?
- Miben különbözünk azoktól a versenytársaktól, akik hasonló problémákra már kész megoldásokat is szállítanak?
- Milyen a márkánk hangja? Megkülönböztethető, következetes, felismerhető?
- Világos és vonzó márkaüzenetünk van?
- Jól fókuszáljuk a célcsoportunkat?
Az online stratégiatervezés első lépése, az objektív célok meghatározása
A célkitűzés biztosítja a szervezet minden tagja számára, hogy mire törekszik a márka, a vállalat. A mi szempontunkból pedig útmutatást ad arra, hogy milyen digitális mérési módszertanokra van szükség ahhoz, hogy a marketing tevékenység jó irányba tartson.
Nézzünk meg a következő példát a Sprout Social tollából. Ez öt különböző közösségi média mérési mutatót és egy részletes tervet mutat be arról, hogy a vállalat hogyan kívánja elérni a céljait.
Ez a sablon egy szép áttekintést nyújt arról, hogyan határozzunk meg célokat a marketingtölcsérünk különböző fázisaiban.
Érdemes megfigyelni, hogy a klasszikus tölcsérhez képest, itt már úgynevezett szaloncukor alakú modellt látunk, amelynek nagyon nagy jelentősége van a közösségi média stratégia alkotás szempontjából.
Jól látható, hogy a látogatói útvonal különböző lépéseiben mennyire eltérő mérési mutatókat használnak, és milyen részletesen meghatározott célokat követnek. Ha ezt szembe állítjuk azzal, hogy van, aki még a “lájkolók” számának növekedését tekintik az egyetlen közösségi média mérési kritériumnak, akkor elképzelhetjük, hogy milyen különbségeket mutat egy-egy vállalat “stratégiája”.
Így tervezz célokat a digitális marketing KPI-ok elérésének érdekében!
- Határozzuk meg az időkereteket
Nem hiszem, hogy ez a feladat bárki számára ismeretlen lenne, mégis rengeteg alkalommal találkozunk vele, hogy úgy kapunk célokat, hogy nem tiszta a határidő. Az is előfordulhat, hogy a cél tervezője nem gondolta át, hogy az egyes résztvevők időkeretei reálisan találkoznak-e egymással. A határidő nem csak a megvalósíthatóság, a sürgősség és a teljesítménykényszer érzését is növeli. - Alakítsuk ki a sikertényezőket
Ennek a lépésnek a kulcsa az elérni kívánt, számszerűsíthető eredmény meghatározása. Nagyon fontos, hogy ezek valódi számok, növekedési tendencián alapuló célok legyenek, máskülönben egy rosszul felállított cél eltorzíthatja az egész stratégiai elvárásunkat. Ha egy egyszerű példát kellene mondani az első két tényezőre, akkor 100 000 megjelenítést szeretnénk a közösségi médiában, amiből 5 000 új látogatót szeretnénk irányítani a weboldalra, EGY HÓNAPON belül (ebből 500 új regisztrációt várunk, stb., stb.). - Adjunk meg konkrét részleteket
A sikertényezőkhöz egy út vezet, ahol a mérföldkövek meghatározása is jelentős. Ezek már mélyebb statisztikai KPI-ok, amik jól vezetnek minket a nagyobb célok irányába. - Hozzunk létre marketing mérési sablont
Adatból és statisztikából Dunát lehet rekeszteni a digitális eszközök piacán. A mi feladatunk, hogy ezekből kiválasszuk a legközelebbi statisztikai számokat, megfelelő időtartományok mellett összehasonlíthatóvá tegyük őket és így a benne dolgozók rugalmasan tudjanak gondolkodni a célok és a stratégia alakításán.
Ebben a sablonban a számossági KPI-ok mellett érdemes feltüntetni azt is, hogy mely aktivitások működtek vagy buktak el, és hogy mit tanultunk belőlük.
Korábbi cikkünkben összeszedtünk néhány tipikus KPI-t, amit érdemes figyelemmel kísérni, majd a meghatározott célok szerint értelmezni: “8+1 marketing KPI, amit érdemes szem előtt tartanod“
Milyen célmeghatározási modellt válasszunk?
Az OKR (Objectives & Key Results) egy olyan célkezelési keretrendszer, amely a vezetőket segíti, hogy A-ból B-be jussanak. Az OKR előnyeihez tartozik, hogy jobb a fókusz, nagyobb az átláthatóság és a csapatok jó összhangban tudnak dolgozni. Ezt a módszertant Andrew Grove találta fel az Intelnél, majd vált mainstreammé a Szílicium völgy tech vállalatainál.
A jó OKR két elemből áll: egy célból és egy vagy több kulcsfontosságú eredményből. Ma már annyira sokan használnak OKR módszertant, hogy rengeteg változata és kiegészítése található a neten, így elég rugalmasan lehet hozzányúlni.
Mi most mégis egy másik, talán még egyszerűbb stratégiát javaslunk. A Perdoo ábrázolásában látható SMART céltervezési módszertant!
A SMART célokat Peter Drucker munkájának tulajdonítják, de nekünk nem is emiatt fontos. Ellentétben sok szervezeti hierarchiát és teljesítménymenedzsmentet magába foglaló keretrendszerekkel, a SMART egy rendkívül egyszerű struktúra.
A lényege, hogy hogyan lehet leírni és mérni a célokat.
A SMART szerint egy jó célnak 5 dolgot kell figyelembe venni:
- (S) Specific – Különleges vagy specifikus: részletes leírást tartalmazzon arról, amit el akarunk érni. Mindenki számára érthető módon megfogalmazva azt. Például “több vállalati ügyfelet szeretnénk a pesti régióban.”
- (M) Measurable – Mérhető: tartalmazzon legalább egy mutatót, ami meghatározza a sikert. Ez legyen mérhető a cég számára. A példánál maradva “200 vállalati ügyfelet szeretnénk a pesti régióban.”
- (A) Achievable – Elérhető: nem kell könnyűnek lennie, de fontos, hogy megvalósítható legyen. Tekintettel kell lennünk a lehetőségekre és a korlátokra. “150 vállalati ügyfelet szeretnénk a pesti régióban, hiszen az eddigi statisztikáink azt mutatják, hogy hasonló időszakban ez teljesíthető”
- (R) Relevant – Releváns: a célunk kapcsolódjon, illetve legyen összhangban a többi üzleti célunkkal. Fontos, hogy ezek egymást segítsék. “150 vállalati ügyfelet szeretnénk, mivel növelni akarjuk a pesti piaci részesedésünket!”
- (T) Time-bound – Időhöz kötött: és természetesen ebben a modellben is megjelenik az időtényező, ami keretet szab a kívánt célnak. “2021 Q4-ben 150 vállalati ügyfelet szeretnénk, mivel növelni akarjuk a pesti piaci részesedésünket!”
Mi a különbség a SMART és az OKR között?
Ránézésre tényleg nagyon hasonló modellekről beszélünk. Mindkettő jó keretet kínál számunkra, és mindkettőnek megvannak a maga szabályai, amelyek segítenek megtalálni a jó célokat.
A különbség leginkább abban van, hogy ahol a SMART véget ér, ott az OKR metodikák veszik át a hatalmat. A SMART alkalmas arra, hogy elszigetelt célokat jól körül tudjunk írni, az OKR viszont figyelembe veszi a szervezeti hierarchiához való viszonyukat és sokkal inkább célfolyamatokban gondolkodik.
Zárásul pedig…
Ha ezeket nem tesszük meg, akkor a célok irányába törekvők folyamatosan félreértelmezett prioritások szerint fognak dolgozni, és nem tudják alárendelni a mindennapi operatív munkájukat a stratégiai célok elérése érdekében!
A kijelölt KPI-ok pedig nem segítik megfelelően a vállalat vagy a márka fejlődését.
Ha elakadtál a tervezésben, célok meghatározásában, vagy marketing céljaid megvalósításához keresel partnert, keress bennünket bizalommal!
