A digitalizáció a kutatási módszerek átalakulását is magával hozza.
Az elmúlt évtized egyik legfontosabb marketingkutatási irányzata az online közösség kutatás (Market Research Online Communities) az egyik legdinamikusabban fejlődő módszer a marketingkutatásban. A kiindulópontot a változóban levő fogyasztói magatartás adja. Lehetőséget biztosít arra, hogy spontán szerveződő vagy tudatosan felépített közösségeket figyeljünk meg különböző témákban. Az online közösségkutatás az alkalmazott marketingkutatási eszköztárból épít egyrészt szekunder adatokra, másrészt pedig a megfigyelésekre, helyenként megkérdezéses eszközöket is alkalmazva. Óriási előnye, hogy az adott témában járatos és az átlagosnál magasabban involvált személyeket tömörítenek ezek a közösségek.
“Az online közösség olyan fogyasztók tömörít privát csoportokba, melyek az adott kutatási kérdéssekkel kapcsolatban tudnak értékes válaszokat biztosítani és interakcióba lépni egymással.”
A módszer jól használható olyan kvalitatív kutatási kérdések megválaszolására, melyek a fogyasztói szokások megértésére vonatkoznak:
- bizonyos termékek vagy szolgáltatások fogyasztásának szokása
- márkák hatása a vásárlásban vagy a fogyasztásban
- vásárlási szituációk megértése
A hagyományos mélyinterjús vagy fókuszcsoportos megkérdezéshez képest a módszer sokkal rugalmasabb mind kutatói, mind pedig résztvevői oldalon. Az online rendszeren keresztül történő válaszadás idő- és helyfüggetlen.
Az épített közösségekre számos sikeres példa hozható, kezdve a Unilever női vásárlói számára kialakított zárt közösségtől, a Lego Ideas, a Starbucks kezdeményezésén keresztül az Xbox és a Playstation játékosokat tömörítő “mozgalmáig”.
Mindegyikben közös, hogy egy erre a célra kialakított online platformra hívja el az érdeklődőket, akik regisztrációt követően csatlakozhatnak a közösséghez, oszthatják meg véleményüket, tapasztalataikat a gyártóval. Fontos, hogy a közösségek tagjai sűrűn cserélődnek, de a kemény mag (kb. 150-200 fő) stabil, akik elkötelezetten segítik a fejlesztéseket.
