Online közösségek marketingkutatása

Market Research Online Communities (MROC)

Era 2019. Nov 6.

Az innovatív marketingkutatáshoz közelítve a digitalizáció a módszerek jelentős átalakulásához vezetett, mely folyamatnak jelenleg is tanúi vagyunk.

Az elmúlt évtized egyik legfontosabb marketingkutatási irányzata az online közösségkutatás (Marketing Research Online Communities) az egyik legdinamikusabban fejlődő módszer a marketingkutatásban. Ennek alapjait a korábban bemutatott, változóban levő fogyasztói magatartás adja, lehetőséget biztosítva arra, hogy akár spontán szerveződő, akár tudatosan felépített közösségeket figyeljenek meg a marketingkutatásban résztvevő szakemberek. Az online közösségkutatás az alkalmazott marketingkutatási eszköztárból egyrészt épít a szekunder adatelemzésre, másrészt pedig a megfigyelésekre, helyenként megkérdezéses eszközöket is alkalmazva. Óriási előnye, hogy az adott témában járatos és az átlagosnál magasabban involvált személyeket tömörítenek ezek a közösségek, legyen szó akár spontán szerveződő, akár adott célra szervezett csoportosulásokról.

Az előbbi esetben inkább a megfigyeléses módszerek alkalmazása dominál, hiszen a csoporttagok számára zavaró lehet, ha külső szemlélőként a kutató beavatkozik, direkt kapcsolatba lép a közösség tagjaival. A másik, tervszerűen felépített közösség esetében az interakció sokkal inkább természetes része a vizsgálatoknak. Mindkét típus esetében fontos, hogy a közösség érintettsége a vizsgált témában átlag feletti, ezért az eredmények kevéssé általánosíthatók, ugyanakkor termék- és kommunikációs aktivitások fejlesztésére rendkívül hatékony eszköz lehet. Abban a pillanatban viszont, hogy a téma relevanciája lecsökken vagy megszűnik, a csoport is feloszlik, ami ezért is feltételezi a folyamatos gondozást, értékelést és a tagok körében szükséges szelekciók elvégzését.

Az épített közösségekre számos sikeres példa hozható, kezdve a Unilever női vásárlói számára kialakított zárt közösségtől, a Lego Ideas, a Starbucks kezdeményezésén keresztül az Xbox és a Playstation játékosokat tömörítő “mozgalmáig. Mindegyikben közös, hogy egy erre a célra kialakított online platformra hívja el az érdeklődőket, akik regisztrációt követően csatlakozhatnak a közösséghez, oszthatják meg véleményüket, tapasztalataikat a gyártóval. Fontos, hogy a közösségek tagjai sűrűn cserélődnek, de a kemény mag (kb. 150-200 fő) stabil, akik elkötelezetten segítik a fejlesztéseket.