Fontos a vállalatoknak a felhasználói (UX) vagy az ügyfélélmény (CX)?
Mielőtt azt hinnéd, hogy téged ezek a fogalmak nem érdekelnek, tegyük kicsit tisztába, hogy mit jelent ez üzletileg. A vállalatoddal kapcsolatos tapasztalatok nagyobb sikertényezőt jelenthetnek, mint maga a termék.
A pwc tanulmánya szerint a fogyasztók egyre alacsonyabb tűrőképességgel rendelkeznek a rossz tapasztalatokkal szemben.
17%-uk már egy, 59%-uk pedig több rossz tapasztalat után azonnal elhagyja a folyamatot.
Ez rövid értelmezés után azt jelenti számunkra, hogy ha hibákat ejtünk a vásárlóink kiszolgálásában, akkor a vásárlóink felét jó eséllyel elveszítjük. Ha mellétesszük, hogy mennyit küzdünk néhány százaléknyi piacbővülésért, akkor érthető módon érdemes foglalkozni azzal, hogy az elért vásárlói potenciálból mennyi ér révbe.
Tisztázzuk, hogy mi a különbség a UX és a CX között
Fontos tudni, hogy ezek nem kéz a kézben járó fogalmak, hanem az ügyfélélmény nagyon fontos részeleme a felhasználói élmény.
A felhasználói élmény (UX) a termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatos élményt jelenti. Arra koncentrálunk, hogy egyszerű, élvezetes és felhasználóbarát folyamatot és felületeket hozzunk létre, ahol a vásárló egyszerűen átsiklik a céljai (és nem utolsó sorban a mi céljaink) irányába. Minél jobb a szolgáltatásunk, termékünk használata, annál nagyobb hatást gyakorlunk az ügyfélélményre.
Az ügyfélélmény (CX) egy sokkal tágabb téma, amely a márkával, a vállalattal kapcsolatos összes tényezőt, percepciót, érintkezést és élményt foglalja össze. A jó CX azt jelenti, hogy a vállalat teljes létezését körülöleli az ügyfélközpontúság, azaz nem csak a felhasználók öröméről beszélünk, hanem ugyanúgy célunk, hogy a munkatársaink élményét és elköteleződését is létrehozzuk. Ez egy hosszútávú, stratégiai gondolkodást igénylő témakör, szemben a UX rövidebb távú gondolkodásával.
Kép forrása: Katarzyna Dziaduś, Illustrator at Netguru
Ha ez így picit bonyolultnak tűnik, nézzünk meg egy sztorit
“Borinak kiment a bokája, és nem tudja, hogy mit kezdjen magával. Rövid netes keresés után rájön, hogy nem a rögzítők és a csodaszerek, hanem valamifajta gyógytorna, korrekció a megoldás arra, hogy újra jól menjen a reggeli kocogás.
Rátalál az edzőtermünk oldalára, azonnal találkozik egy probléma központú szűréssel, ahol a sérülések utáni felépülésre kattint. Itt egyszerűen választ egy neki szimpatikus személyi edzőt, és pillanatok alatt be is jelentkezik hozzá. A választott edzés előtt egy nappal, illetve két órával figyelmeztető e-mailt kap, amiben emlékezteti a rendszer, hogy mit hozzon magával, és mire számíthat.
Majd megérkezik a terembe, ahol nem egyértelmű számára, hogy hol találja az öltözőt, egyhelyben áll a terem előterében. Lányos zavarát egy karakán férfi hang töri meg, aki az edzettek közül megszólítja, hogy “csá, mizu, mire jöttél?”. A kellemetlen nyitás után egy még kellemetlenebb öltözővel találkozik, ahol nincs hely lepakolni a dolgait, és nem szívesen lépne mezítláb a talajra. Az edzés rendben lemegy, de a szorványos melegvizes fürdő után mégis úgy dönt Bori, hogy nem jön többet a terembe.”
A példa ékesen bizonyítja, hogy hiába készítünk tudatosan felépített, jó felhasználói élményt nyújtó bekerülési útvonalat az érdeklődők számára (tehát jó a UX), a nem megfelelő ügyfélélmény sárba tiporja Bori előzetes várakozásait.
Mire figyeljünk, ha jó felhasználói és ügyfélélményt szeretnénk?
Az ábránk azt szemlélteti, hogy hogyan tehetünk különbséget a UX és a CX szempontjai között.
Ha egy tipikus vásárlói útvonalat képzelünk, és maradunk Bori példájánál akkor valahogy így nézhet ki a történetünk:
Bori keresésére megjelent a hirdetésünk (good CX), a márkát nem ismerte (bad CX), de a weboldalra érkezve szerethető design, releváns tartalom, logikus, probléma központú felépítés fogadta (good UX), könnyen eljutott a céljáig (good UX), majd a terembe érve nem foglalkoztak vele (bad CX), nem volt egyértelmű a folyamat (bad CX), rossz élményekkel gyenge márkakép alakult ki benne (bad CX).
Ha ennek a folyamatnak minden eleme ugyanúgy élményt jelentett volna Borinak, mint ahogy a webes látogatása, akkor beszélhetünk hatékony és eredményes szolgáltatásról.
Nem is mi lennénk, ha nem térnénk ki arra, hogy hogyan mérjük a felhasználói és az ügyfélélményt
A jó UX tervezése során arra koncentrálunk, hogy a termékünk intuitív, könnyen és élvezetesen használható legyen. Ezért a felhasználói élményt olyan mutatókkal mérik, amely az alkalmazás, a webhely, vagy a szoftver funkcionalitása, használhatósága és szerethetősége körül forog:
- Sikerek aránya: százalékos aránya azoknak a felhasználóknak, akik elérnek, vagy teljesítenek egy szakaszt, vagy célt.
- Hibák aránya: a felhasználó hibáinak száma a folyamatunk során
- Feladat ideje: mennyi idő alatt tudja elvégezni a felhasználó a feladatot
- Kattintások száma: hány kattintással jut el a célig
- Lemorzsolódási arány: százalékos aránya azoknak a felhasználóknak, akik elhagyják a folyamatot
- A kosár elhagyás: bár lemorzsolódás ez is, webáruházaknál kiemelten fontos nézni, hogy hányan esnek ki a kosárból
A CX egy átfogó eredmény, amely minden csatornát és érintési pontot magába foglal. Az ügyfeleknek a szervezetről és a szolgáltatásról összességében alkotott felfogásáról van szó, nem csak a termékeink használhatóságáról és funkcionalitásáról. Ezért a következő mérőszámok lehetnek a segítségünkre, hogy jó ügyfélélményt érjünk el:
- Általános elégedettség: összefoglaló adat arról, hogy mennyire elégedettek a vállalattal, a szolgáltatásokkal és a termékekkel
- NPS: az ügyfelek hajlandósága másoknak ajánlani a termékeket, szolgáltatásokat, vagyis a márkát
- Churn rate: gyakorlatilag a hűség mérőszáma, a vásárlói lemorzsolódási arányt jelenti. Ennek a megértése kicsit mélyebb, de nagyjából így néz ki: “Egységnyi idő alatt lemorzsolódott vásárlók számát el kell osztanunk az ez alatt az idő alatt szerzett új vásárlókkal”
