Hagyományos módon célcsoportokat (vagy speciális esetekben perszónákat) kvantitatív módszertannal határozunk meg, hiszen szükség van a csoportméretek, -jellemzők és hátterek pontos ismeretére. Ezekben az esetekben átfogó, az alapsokaságra reprezentatív mintát kérdőíves megkérdezéssel veszünk, ami hosszú távon (néhány év) alkalmazható, megbízható eredményeket biztosít.
Bár ideális esetben komplex módszertannal dolgozunk, melyben kérdőíves megkérdezéssel szegmenseket hozunk létre, valamilyen kvalitatív megoldással pedig elmélyítjük ezeket, sokszor azonban erre nincs lehetőség, mert gyorsan és/vagy költséghatékony módon kell hasonló eredményt elérnünk.
Nem csak statisztikákból születnek jól használható insight-ok.
Különböző kvalitatív módszerek éppúgy alkalmasak lehetnek egy-egy célcsoport kreatív módon történő definiálására, melyek később nagymintás megkérdezéssel validálhatók.
Mikor használunk online kvalitatív módszereket?
Online marketingstratégia előkészítése során gyakran alkalmazunk olyan kutatási megoldásokat, melyek megközelítő csoportosítást produkálnak az adott témában vagy az adott ügyfél felhasználóival kapcsolatban.
Egy online marketing terv létrehozása során a projektet minden esetben az ügyféllel történő workshop indítja el, melyből sokat megtudunk a korábbi tapasztalatokból, jelenlegi ügyfélkörről, a vállalat működéséről. Ideális esetben ezek a workshopok több terület (vállalatvezetés, sales, gyártás, ügyfélszolgálat, marketing stb.) vezetőjét ültetik le egyszerre “egy asztalhoz”, így a vásárlási folyamat főbb aspektusai jól feltérképezhetők.
Kutatóink ezzel a munícióval kezdhetnek el információt gyűjteni az online térből, mely adatok szempontjából aranybánya. De tisztában kell lenni azzal, hogyan férünk hozzá a valódi aranyhoz.
Az online tér igazi aranybánya a kutató számára
Az online tartalmak egyre gyorsabb bővülése (mely a koronavírus járványnak köszönhetően még intenzívebben zajlik) az virtuális aktivitások fejlődését is magával hozza, ami az ún. online szájreklám (eWOM) erősödését is jelenti. A felhasználók egyre gyakrabban és egyre szívesebben mondják el a véleményüket, osztják meg a tapasztalataikat egy-egy termékkel vagy márkával kapcsolatban.
Kutatási szempontból ez azt jelenti, hogy folyamatosan növekvő mennyiségű adathoz férünk hozzá, melyek alapján következtetni tudunk a fogyasztói szokásokra, motivációkra vagy attitűdökre.
Fontos persze tisztában lennünk azzal is, hogy az így szerzett információk nem olyan pontosak, mint egy kvantitatív megkérdezésből származó eredmények, de kiinduló csoportosításként jól használható a kommunikáció megtervezésében.
Íme egy áttekintés arról, hogy milyen lehetőségeink vannak a célcsoportok meghatározására online kvalitatív módszerek használatával.
Az összefoglaló táblázat jól szemlélteti, hogy az online kvalitatív módszereket tekintve elérhetők spontán, a felhasználók által irányítás nélkül létrehozott tartalmak. De pontosabb képet adnak a szervezett kutatások, melyekben egyéni vagy csoportos megkérdezésekre, illetve megfigyelésekre is lehetőség van.
Desk research
Bár hagyományos módszernek számít, a szekunder elemzést, de érdemes itt megemlíteni. A kommunikációtervezés során egyre több esetben használunk nem klasszikus értelemben vett szekunder adatokat.
Míg korábban a desk research elemzések jelentős részét meglévő kutatási anyagok, szakmai cikkek, gazdasági adatok adták. Ma már ennél színesebb eszközrendszer áll a kutatók rendelkezésére.
A közösségi média csoportok és az online értékelések (Google, Facebook) a felhasználók digitális megfigyelésére ad lehetőséget. Az itt felmerülő attitűdök, vélemények, szokások vagy éppen nehézségek a szegmentáció alapját képezhetik.
Bár a megfigyeltek körét nem tudjuk befolyásolni, és számolni kell a negatív vélemények felülreprezentáltságával is, de egy viszonylag őszinte adatot kínál a számunkra.
Online közösség
A kutatási célra használt online közösségek (MROC) – legyenek akár direkt vagy spontán szerveződöttek – jellemzően egy márka vagy termék elkötelezett vásárlóiból, használóiból állnak össze.
Egy közösségben a tagok értékes információkat osztanak meg egymással nyilvánosan, így adatot szolgáltatnak a kutatók számára. Egy kutatási közösséget szervezett módon létrehozhat egy márka is, mely később konkrét kérdések megválaszolására alkalmas. De szekunder elemzésre akár egy spontán szerveződött közösség is alkalmas (pl. Facebook csoportok formájában).
Ebben az esetben a szegmentáció alapját (a szegmentációs ismérveket) a felhasználás, a felhasználó véleménye vagy értékelése adhatja.
A lehetőség rendkívül kecsegtető és sokszínűen alkalmazható, azonban érdemes tisztában lenni a korlátokkal is.
Egy ilyen közösség semmilyen alapsokaságot nem képes reprezentálni. A tagok jellemzően az átlagnál magasabb elköteleződéssel nyilatkoznak az adott márkával kapcsolatban, így legfeljebb annak használóira vélhetjük érvényesnek az így levont következtetéseket.
Online fórum
Az online közösségek speciális esete, amikor maga a kutató ügynökség szervezett módon, zárt kereteken belül és meghatározott időintervallumban hoz létre kutatási fórumot.
Ilyenkor ad-hoc kutatásként meghatározott célcsoport szervezése történik, akik egy moderátor kérdései mentén mondják el a véleményüket, osztják meg a tapasztalataikat.
Az online fórumok nagy előnye, hogy a résztvevők toborzása által lehetőség van a minta precízebb kialakítására. Így megjelenhetnek benne különböző demográfiai hátterű vagy motivációjú csoportok is.
Digitális etnográfia
A digitális etnográfia egy-egy fogyasztó egyéni szokásaiba enged egészen mély betekintést és ilyen értelemben már sokkal inkább alkalmas perszónaalkotásra, hiszen egy már ismert célcsoport tagját tudjuk rendkívül részletesen megfigyelni.
Ebben az esetben szintén ad-hoc kutatás zajlik, mely meghatározott keretek között, moderátor irányításával történik. Azonban a résztvevők egyénileg szerepelnek (írnak naplót, rögzítik a fogyasztási helyzeteiket stb.), már nincs lehetőség – és szükség sem – a csoportdinamika jelenlétére.
Az így érintett kutatási megoldások mindegyike alkalmas a csoportalkotásra, sőt egymást kiegészítve (vagy egymásra épülve) egész komplex képet kaphatunk a fogyasztói szegmensekről.
Nem tudod, hogyan indulj el a célcsoportjaid felé?
Vedd fel velünk a kapcsolatot, segítünk benne.
