Perszónaalkotás kvalitatív megoldásokkal

Era 2019. Nov 6.

Egyre elterjedtebb szegmentációs stratégiát jelent a fogyasztói perszónák definiálása, hiszen a fogyasztók pontosabb ismeretek képes támogatni a vezetői döntéshozatalt. A cél, egy teljesebb kép kialakítása a vásárlók gondolkodásáról. Megvalósítani mindezt egy környezetben, mely folyamatosan változik a fogyasztó oldaláról, nem könnyű, de a folyamatosan fejlődő, új kutatási technikák segítséget jelentenek egy másik nézőpont elérésében.

Ugyanakkor a marketing csapatok hatalmas mennyiségű adatot gyűjtenek a fogyasztóktól és a fogyasztókról.

A helyzetet tovább bonyolítja, hogy az a nagy mennyiségű adat, mely az online térben keletkezik, feldolgozása és értelmezése speciális szaktudást igényel, melyre részben a marketingkutatást ad választ. Tény, hogy az összegyűjtött adatok segítségével lenyűgöző előrelépéseket tehetünk a fogyasztók jobb megértése és kiszolgálása felé.

Fontos tehát az ehhez vezető út, az alkalmazható eszközök megismerése.

Miért van erre szükség?

Jól tudjuk, hogy a döntéshozatal során nagyon fontos, hogy a vezetés számokkal alátámasztott megfontolásokat tegyen.

De mi történik, ha ez nem elég?

Gyakran előfordul, hogy egy szám, egy statisztikai adat láttán azzal a kérdéssel találkozunk, hogy

„Na jó, de miért?”

Az ilyen és ehhez hasonló kérdések megválaszolására alkalmazunk kvalitatív megkérdezési formákat, mely nem mennyiségi, sokkal inkább minőségi adatgyűjtésre koncentrál. A beszélgetés vagy interjú célja a háttérben húzódó motivációk, okok és vélemények megértése a cél. Marketing szempontból a kérdés az, hogy a fogyasztó miért viselkedik vagy reagál úgy egy helyzetben, ahogyan azt éppen teszi.

Persze ez nem csupán hagyományos mélyinterjús megkérdezési formákat jelenthet, a kutatási kérdéstől függően számos eszköz és technika áll rendelkezésünkre

  • weboldal vizsgálat esetében a felhasználói élmény feltérképezésére ux teszt építhető,
  • míg usability kérdésekben ezen kívül szemkamerás (eye tracking) módszer is használható.
  • a kvalitatív megkérdezések online formában, akár online fókuszcsoportok, online fórum, esetleg netnográfiai kutatások megvalósításával is megoldható, mely jelentősen megkönnyíti az adott célcsoportba tartozók elérését.

Sok esetben a marketingkutatási projektek során kvalitatív és kvantitatív módszerek együtt használata javasolt a perszónákról valóteljes és multidimenzionális kép kialakításához, melyeb a feltáró jellegű megkérdezések jelentősége a fogyasztói insight-ok összegyűjtésében a legerősebb.

Szegmensekből perszónák

A perszóna alapvetően egy adott célcsoport olyan tipikus eleme, mely érdeklődése, háttere, preferenciái vagy fogyasztói szokásai alapján részletesen leírható, akár meg is nevezhető. Az összegyűjtött kvalitatív adatok elemzése során láthatóvá válik, mi motiválja a fogyasztókat a különböző döntések során, majd ezzel színesíthetők a perszónaleírások.

Tekintsünk a kvalitatív kutatásra olyan folyamatként, mely által a személyekből perszónákat formálhatunk. Bár a számokból hasznos mutatók formálhatók, tendenciák írhatók le, de a perszónák kialakításához ennél többre van szükség. A kvalitatív jellegű megkérdezések és megfigyelések a marketing puzzle egy darabjaként segítenek megérteni, hogy milyen motivációk húzódnak a felhasználói vagy fogyasztói döntések mögött.

De mi történik, ha a feltárt motivációk egyetlen ismert perszónához sem köthetők?

A megoldás az, hogy újat hozunk létre. Erre számtalan eszköz áll a rendelkezésünkre online és offline módon. Az új perszónák pedig egy új pozicionálási stratégiát jelölhetnek ki a vállalat számára.